Продолжаю цикл заметок с целью практической помощи начинающим предпринимателям. Сегодня речь пойдет о рекламе.

Информации о видах рекламы, способах продвижения и многом другом, связанном с рекламой, очень много и в интернете, и на бумажных носителях. В рекламе, как и в футболе, у нас, похоже, разбираются все в стране. Результаты очевидны. Несколько моих недавних консультаций, даже для не начинающих предпринимателей, показали, что необходимо эту тему все-таки обсуждать.

Первое, о чем хотелось бы поговорить – об ожиданиях от рекламы

Попробуем провести аналогию. Раз вы находитесь на страницах моего сайта, и читаете, пока вам представляется интересным, этот текст, очевидно, вас интересуют задачи, связанные с продвижением своего дела, товара/услуги. Возможно, вы выбираете, с чьей помощью вы эти услуги быстрее и успешнее реализуете. Например, вы читаете мои предыдущие заметки, изучаете мое резюме. Возможно, поинтересуетесь, что будет абсолютно правильным, отзывами о моей работе у тех предпринимателей, которых вы знаете и с которыми я работал и работаю. Проще говоря, вы сравниваете меня с другими специалистами в этой сфере. Но, никоим образом, вы не бежите немедленно звонить мне, прочитав обо мне что-то, не торопитесь заказывать мои консультационные услуги. И совершенно правильно делаете. Это для Вас выглядит вполне логичным, не так ли? Вы выбираете, сравнивая по определенным критериям. Вам эти критерии кажутся вполне понятными.

Как рассуждает большинство предпринимателей, размещая рекламу тем или иным способом, которые мы сейчас на примерах рассмотрим?

Подавляющему большинству из них не то, что кажется, а они уверены, что на следующий день после размещения рекламы, клиенты должны засыпать их звонками и толпиться лично в их магазине, офисе и т.д. Если этого не происходит, то отдел маркетинга, рекламисты или другие люди, отвечающие за рекламу, становятся злейшими врагами, их начинают считать «недоспециалистами» и т.д.  Возможно, так и есть на самом деле – они работают не с теми людьми.  Но еще одна причина в том, что у этих предпринимателей искажена картина ожиданий от рекламы.

Давайте попробуем рассуждать еще конкретнее. Что вы должны или можете предложить такого, чтобы люди, увидев это обращение в рекламе, ту же бросили свои дела и побежали к Вам за товаром?

Представьте, что я сейчас объявлю акцию о том, что первым пяти позвонившим в такой-то день с такого по такое то время, я бесплатно провожу аудиты их бизнеса и даю бесплатную часовую консультацию. В этом случае, очевидно, те люди, которые зайдут на мой ресурс, понимая, что они ничем не рискуют, попытаются это сделать.

Давайте задумаемся: вы выводите на рынок товар/услугу, на данный момент вы никому еще неизвестны. Что, какая реклама может заставить/побудить людей, которые абсолютно вас не знают, у которых вы не вызвали еще никакого доверия к вашей продукции, быстро реагировать на ваше рекламное объявление? Скорее всего, это именно вариант некоего бесплатного знакомства, тестирования вашей продукции, в том объёме, в каком вы можете себе это позволить. И, конечно, эта ситуация каждый раз индивидуальна. Во всех остальных случаях ваше рекламное обращение лишь знакомит вашу потенциальную целевую аудиторию с Вашей компанией. Аудитория, с которой Вы знакомите вашу фирму, разумеется, должна выбираться верно. Это отдельная тема, о ней много написано, и, конечно, чтобы ваша реклама работала, вы должны четко понимать, на кого она рассчитана, и кого вы видите своими покупателями. Это вы должны представлять себе детально и подробно, практически. Желательно, чтобы вы представляли себе портрет хорошо знакомого вам приятеля. Это поможет в дальнейшем вам выбрать верные рекламные каналы.

Вы, наверняка, уже обращали внимание, что именно на технологии бесплатного тестирования, пробы устроены многочисленные промо-акции, которые обычно связаны с продуктами питания и другими товарами. Их человек может протестировать, и тут же, находясь в месте покупки, приобрести. Таким образом, промо-акция относится к одному из немногих видов рекламы с немедленным возможным результатом действия покупателя. Хотя и здесь кроется ряд опасностей, который предъявляют высокое требование к одной из четырех важных составляющих, связанной с предпринимательской деятельностью (Первая – продукт, вторая – управление, третья – мотивация, четвертая – продвижение.) В данном случае к самому продукту очень высоки требования.

Разумеется, составляющая продукта или услуги, независимо от того, чем вы занимаетесь, важна всегда. Этот компонент должен быть отработан до возможного совершенства. Имеется в виду, что при выборе рекламы с тестированием в месте продажи, человек, убедившись, например, в невысоком качестве, сразу понесет негатив в массы J. И вы, проводя рекламное воздействие, работаете против себя, и, тем самым, получает обратный эффект. Товар будет протестирован, попробован, но потребителю он не понравится. То есть здесь должна решаться другая задача – нужно предварительное тестирование в ограниченном масштабе, в фокус-группах, составленных из той целевой аудитории, для которой ваш продукт произведен. Об этом пока достаточно.

Все остальные виды рекламы решают задачу, прежде всего, осведомить покупателя. Какое количество людей, которых вы относите к вашей целевой аудитории, узнает о существовании вашего продукта/услуги. Сколько денег вы на это потратите. Таким образом, важна стоимость одного потенциального контакта и охват аудитории, который вы получаете. То есть можно и нужно посчитать для себя и выработать формулу: чем больше людей вы сможете осведомить о вашем товаре/услуге, потратив на это минимально возможные деньги, тем, очевидно, эффективность выбранного вами канала продвижения выше.

К последнему аспекту можно подойти и с другой стороны. Вам, должно быть, известно, что любая реклама проходит четыре стадии, которые специалисты закодировали в аббревиатуру АИДА (от англ. AIDA) – внимание, интерес, желание и действие. То есть, все рекламные способы, которые не относятся к категории «попробовал и тут же приобрел», а относятся к категории «осведомление», проходят эти стадии вне зависимости от того, хотим мы этого или нет. Все рекламные действия системны в характере воздействия, и отдача от них наступает не непосредственно при размещении, а, как показывает практика, через шесть недель после размещения, и после прохождения этапов, которые я перечислил.

Зачастую, консультируемые мной предприниматели, даже не совсем начинающие, рассуждают так, что телевидение для них остается наиболее интересным, с точки зрения имиджа, каналом распространения информации о себе. Это считается как бы модным, престижным - рекламироваться на телевидении. Сейчас время заставляет считать каждый потраченный для продвижения рубль.  И начинающих, и «матёрых». Давайте задумаемся. Представьте себе, что ваш бизнес находится в одном из районов города. Вы даете рекламу на местном телевидении, которая транслируется в определенное время по всему городу. Каковы должны быть ваши товар/услуга, чтобы люди с противоположного конца города при современном трафике движения, многочисленных пробках бросили все дела и поехали немедленно к вам в магазин, в офис, куда-то еще, чтобы приобрести ваш товар/услугу? Скорее всего, это утопическая картина, согласитесь. Очевидно, что ваша целевая аудитория – это люди, живущие рядом с вашей точкой продажи, либо работающие рядом. Таким образом, возникает вопрос: «А целесообразно ли для продвижения вашего товара/услуги задействовать рекламу на телевидении, проводить бомбометание, которое пусть и престижно, но совершенно нерационально?».

Следующий аспект, с которым часто приходится сталкиваться, особенно, когда разговариваешь не с главой организации, а с менеджером, занимающимся продвижением. При выборе рекламных каналов часто слышится: «Вот такая-то реклама нравится нашему директору, а вот такая-то ему не нравится». При этом мой вопрос: «А причем здесь интересы и приоритеты вашего директора?» вызывает недоумение. Дальше спрашиваю: «А клиенты ваши похожи на вашего директора?». Они отвечают: «Нет, ну что вы, совсем другие люди». И, тем не менее, при выборе рекламных каналов выбираются те, которые вызывают предпочтение у директора. Притом, что он совершенно не относится к целевой аудитории своего продукта/услуги. Не заставляйте ваших подчиненных из за боязни вас или по иным причинам оказывать вам такую «медвежью» услугу.

Часто приходится слышать также о «сарафанном радио» - способе, к которому прибегает определенная часть клиентов, когда с ними заходит речь о необходимости продвижения. Они говорят: «Ну что вы, нет, мы пользуемся только таким каналом, как сарафанное радио». Возникает вопрос: «Ведь кто-то и когда-то узнал о вас первым? И он должен был захотеть рассказать о вас кому-то из своих знакомых?». То есть, поскольку мы говорим о начинающем бизнесе, то запустить сарафанное радио – это тоже определенная технология. Да, это один из самых мало затратных способов для создания известности вашей компании, но он требует определенных системных усилий. Первые люди = клиенты должны быть привлечены тоже с помощью определенных рекламных каналов, и об этом тоже нужно тщательно задуматься.

На что еще хочется обратить внимание начинающих предпринимателей при выборе способов рекламного продвижения.

С чем, наверняка, вам придется столкнуться, отчего вас хочется предостеречь. Не могу сказать, с чем это связано, таков ли наш менталитет российский, или причина в чем-то другом, но практика показывает следующее. Зачастую, наши люди устроены так, что при вопросе, который обязательно нужно задавать,  «Скажите, пожалуйста, откуда вы о нас узнали?», люди отвечают, что им вас порекомендовал кто-то знакомый, друг и т.д. После этого предприниматель подводит черту при оценке эффективности рекламных каналов и делает вывод, что ни один из его рекламных каналов не работает. Размещал рекламу в газетах - не работает. Делал буклеты – никто не сказал, что он прочитал буклет. Размещал рекламу на транспорте – никто не позвонил и не сказал, что видел рекламу на транспорте. Предприниматель решает, что самый эффективный канал, таким образом, сарафанное радио. Но это иллюзия, потому что вот как на самом деле происходит на практике. Человек, увидевший вашу заметную рекламу, например, на проезжавшем мимо троллейбусе, повернул при неожиданности голову, так как яркое что-то мелькнуло рядом, заметное. Большинство из нас устроены так, что нам нужно будет получить рекомендацию - консультацию того, кого мы хорошо знаем, чьим мнением дорожим. И в этом случае мы как раз звоним своему другу/подруге и спрашиваем: «Петя, привет! Вот такой-то товар знаешь, пробовал, пользовался, можешь порекомендовать?». Если человек говорит что-то отрицательное, возникают вопросы и сомнения, если положительное, то ваш новый клиент скажет вам, что вас порекомендовал ему друг, знакомый, приятель и т.д. Хотя, если вы помните, изначально человек увидел вашу рекламу.

Пожалуй, для этой заметки все. Хочу, чтобы она сделала ваши ожидания от рекламы более осмысленными. Поверьте, это поможет Вам и Вашему делу. И Ваш бизнес попрет.

С уважением,
Земсков С. Б.